疯狂的光良酒：5部大剧开年，拆解百亿播放背后的营销逻辑
· 2022-09-23
进入第四年的光良酒，有些“疯狂”。
如果你是国产电视剧的观众，大概率已经在无意间成为光良的“路人粉”——最近大热的综艺、影视剧中，频频出现光良酒的身影。去年末的武侠励志大剧《雪中悍刀行》，今年初的家庭情感大剧《心居》，热度颇高的剧目也成为了品牌宣传的稀缺资源。
品牌与品牌之间总是相互选择和相互赋能的，密集携手影视大IP，也是光良酒在品牌爆发之年、市场爆发之年的自证。
在疫情不确定、春糖延期、多地市场停滞的大环境下，白酒行业的Q1略显冷清。光良酒发力线上，密集输出，攻克消费者心智，保持“国民自用酒”的热度，为市场和经销商不断注入强心针，获得正向市场反馈，经销商信心恒强。
不难发现，此前以体育营销数度出圈的光良酒，搞起娱乐营销来也是个中行家。
细究光良酒的娱乐营销之道，逻辑清晰有章法可循，不失为白酒品牌娱乐营销的又一样本。
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光良酒“路人盘”，用数据说话
自2021年下半年以来，光良酒密集地出现在各大综艺、影视作品中，累计获得百亿级曝光量。
包括但不限于成为快手《超Nice大会》特别合作伙伴，在《雪中悍刀行》《不会恋爱的我们》等剧进行场景植入，在《象牙山行善记》中进行重点情节绑定，在刚刚结束热播的《心居》中进行道具及关键情节植入。
光良酒选中的这五部综艺、影视剧，都拿下了极好的数据表现。截至四月初：
快手《超Nice大会》节目全网总曝光超115亿+，直播在线观看量超6.4亿；
《雪中悍刀行》影视剧播放量69.2亿，位列近三年腾讯平台“最高网播量”古装剧TOP10，在2021年末成为这一年腾讯最火改编剧；
《不会恋爱的我们》16次登顶电视剧话题榜，喜提180个微博热搜，抖音视频相关话题播放量超40亿；
《象牙山行善记》累计播放7564.7万+，微博相关话题阅读量累计超3.8亿；
《心居》第一集播放量即破亿，开播后一直霸榜热搜，在爱奇艺平台总榜热度第一，累计播放量超6亿。
光良酒透露，在接下来1-2年内，已签约合作的20多个影视项目将陆续开播。这意味着，2022年全年，光良都将不间断地在影视作品中与观众见面，实现大量级、高频次、大范围、车轮式密集传播。
此外，从最近的五部合作综艺、影视剧来看，光良选中的不只是热度和口碑，还关注情感与场景。剧情中反复出现的光良元素，让光瓶品牌在强化观众印象的同时，也收获了一波好感，路人缘积累深厚。
而“路人盘”不断扩容，意味着光良酒潜在客群规模也有望持续增加。
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轰炸式植入
光良“布阵”有一套
古代作战非常讲究阵法即作战队形，今天的营销同样如此。
大概从2017年以来，大宣发就成为常态，成为各领域各平台通用的手段。但再大量级的营销，不讲究排兵布阵，也发挥不出最强劲的威力。
光良酒这一套营销阵法，值得进行拆解学习。
一是组合有策略。
《超Nice大会》《雪中悍刀行》《不会恋爱的我们》《象牙山行善记》《心居》等节目，分别覆盖综艺、武侠剧、都市剧、乡村剧以及生活剧等各类型影视作品，各有侧重又几乎能覆盖不同年龄段、不同性别、不同消费阶层、不同消费偏好的消费者。
可以说，光良酒的影视植入，传达到了绝大部分国产剧观众。
二是精准狙击。
重要情节绑定。在《心居》中，主演的家庭聚会是矛盾冲突的集中桥段，也是全剧的高潮所在。每一次聚会，餐桌上都放着光良59，观众印象深刻。
核心消费场景全线占领。在光良酒植入的各个场景中，有合家欢聚、兄弟谈心、主角一人自饮、朋友相聚畅饮；在现实生活中，这些就是光良真实的消费场景，很容易让观众从剧情中获得共鸣，通过精准植入让品牌和产品得以在消费者端进行深入交流。
而这种精准狙击，可以对终端和市场进行逆向赋能。
有终端反馈称，在《心居》热播期间，就有消费者来店里问“有没有《心居》里顾爸喝的那款酒，黑色瓶子金色字体的”，这名消费者问的其实就是剧中出现的光良59。
《不会恋爱的我们》播出后，不少主角的粉丝也自发喝起了偶像在剧里喝的同款光良。
三是手段有新意。
光良酒会根据不同综艺、影视作品的调性，进行不同的植入，发起延伸性营销活动。
《超Nice大会》属于破壁解压综艺，光良就打造了光良59联名限定“耐撕瓶”，并在其中融入“人要耐撕 酒要不装”“撕掉包装见真诚”等理念，带动不少人一起“说真心话”，获得了一大批网友好感。天天泡在网上的年轻人，很容易与这样的光良打成一片。
《雪中悍刀行》里，光良酒通过植入的产品、酒器以及意想不到的场景等，构建出古装剧品牌植入的新视觉系统。
《象牙山行善记》播出后，光良酒推出联名款瓶盖，发起互动活动、创意视频，通过多重玩法、多平台造势，联动全网相关总阅读量近9000万。
这一套多元化的扎实打法，让光良酒成为影视剧主角之外的隐形大赢家。
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如何赢得国民好感度？
从上世纪末白酒品牌接连拿下“央视标王”开始，通过打广告获取国民认知就一直被奉为圭臬。但经验表明，仅靠宣传上的狂轰乱炸并不可持续。
作为“国民自用酒”，光良酒表现出的是一种与消费者之间的接近性、贴合度与亲切感。
如同视觉系统需要进行全品牌贯穿，光良酒这种“烟火气”也是表里如一的。
不仅是体育营销、娱乐营销的载体贴近消费者，光良酒这家企业的“里子”，就始终和消费者站在一起。
“光良酒业”公众号作为其宣传窗口之一，也保持了这种调性。
“我对他们公众号很有好感，《老高的故事》很有意思，我每期都看。站在一个消费者的角度，老高的故事就是我的故事。”有消费者表示，光良很有烟火气，在老高的故事里，场景都是很细很小的，是大部分人都经历过的事情。
这位消费者说道，“每个故事下面都可以对号入座，在某一点上可以引发情感的共鸣。而且互动留言评论区里的小故事又可以看作是另一重营销，这些留言的人被引发了共鸣或者有点感悟，开始回忆自己的故事，可以看作是情感价值的传递，无形之中也在帮光良传播。”
密集搭载“爆款”便车的同时，光良自身也在做精细化运营，创造出有特色的营销模式，并在其他传播途径贯彻同样的品牌基调。
当这些综艺、影视剧、大IP的热度过去，光良酒培育的消费者认知及口碑，却日积月累地留了下来，且能实现有效的消费转化。
看似简单的品牌植入，被光良酒做出了教科书式的效果。正如其一直以来建立的行业认知：没有多余的动作，每次定下方向后总能一击即中，这本质上源于光良对于行业的敏锐性和洞察力。而这些认知也将转化为实实在在的品牌力量，为光良在激烈的市场厮杀中提供强劲的支撑和助力。
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